Come già visto in un precedente post, le aspettative degli utenti sulla qualità di un servizio stanno crescendo rapidamente, testimoniando il valore che il servizio ha nel rendere distintiva un’offerta in mercati competitivi. Se si considera che rimpiazzare un cliente perso costa 6-7 volte di più che cercare di conservarlo, è chiaro come il service design possa giocare un ruolo chiave.

> Aumento dell’offerta
Come accennavo, le aspettative degli utenti stanno crescendo rapidamente, seguendo un’evoluzione simile a quella che si è avuta per i prodotti. Con l’aumento dell’offerta, un cattivo funzionamento o un difetto in un prodotto sono diventati inaccettabili, così come un disservizio di un centro assistenza o una mancata consegna possono essere motivo di passaggio alla concorrenza, laddove sia possibile…

> Confronto tra esperienze
Bisogna sottolineare, però, che non è importante solo l’aumento dell’offerta di servizi simili (che fa sì che sia più facile cambiare provider alla ricerca di una migliore qualità), ma è importante anche l’aumento, in tutti gli ambiti, di servizi di alto livello in termini di esperienza e interazione.

Cosa vuol dire? Nel campo dei servizi quel che conta è il tipo di esperienza che vivo nello svolgere determinate azioni (ad esempio la facilità nel fare un ordine on line) e questo fa sì che il mio termine di paragone nel giudicarne la qualità sia esteso a tutte le esperienze che ho fatto in precedenza per quel tipo di azione.
In sintesi, come descrive bene Cale Thompson in un articolo di Fast Company, oggi ci aspettiamo che fare shopping sia intuitivo come in un Apple Store, che la ricerca di informazioni sia facile e rilevante come con Google, che un customer service sia reattivo come Zappos e che le interazioni tecnologiche siano facili come con Zipcar.

> Piattaforme multi-servizio
A quanto detto si aggiunge anche la tendenza al multi-servizio, ovvero ad incorporare più servizi all’interno di un’unica piattaforma (virtuale o fisica), determinando un’ulteriore aumento della facilità nel confrontare e associare servizi diversi. Per esempio attraverso un sito di prenotazione voli è normale poter prenotare anche un albergo e l’auto, portando ad un aumento di aspettative anche in altri ambiti.

Alla luce di questo sono 3 i suggerimenti di Cale Thompson per approcciarsi alla progettazione dei propri servizi:

1. Riconoscere un più vasto mondo di competitor
I propri touchpoint verranno valutati dagli utenti mettendoli a confronto con quelli che utilizzano abitualmente all’interno dei più disparati servizi, non solo dei competitor diretti.
Se sto comprando un vestito su internet mi aspetto che sia facile come comprare un libro su Amazon.

2. Individuare esperienze comparabili
Al di là del tipo di servizio offerto, è importante definire il tipo di esperienza che si vuole offrire e cercare chi lo fa meglio, anche in settori di mercato differenti.

3. Mischiare i confini (cross pollination)
Trasferire modelli di esperienze da un settore ad un altro, così come viene fatto dai consumatori nelle loro aspettative, può costiuitire il fattore di successo nel definire o ridefinire un servizio.

Autore: Lidia Tralli, donnadiservizio.com

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Il caso delle sigarette croate Ronhill (forse non “politicamente corretto” dato che nuoce alla salute) è interessante nell’uso del QR code (attualmente piuttosto di moda e spesso, a mio avviso, fine a se stesso), che qui permette di accedere ad un servizio perfettamente coerente ed integrato al prodotto.

Il QR code stampato sul pacchetto permette infatti di accedere via smartphone ad un sito che, identificando la posizione dell’utente, mostra una mappa dei luoghi più vicini in cui è possibile fumare.

Dato il più o meno recente aumento dei divieti di fumare, in particolare in europa, il QR code diventa in effetti un valore aggiunto, che trasforma il prodotto un prodotto-servizio e che costituisce una reale motivazione ad interagire con il sistema.
Gli utilizzatori possono anche contribuire ad aggiornare il sito indicando altri luoghi eventualmente non presenti sulla mappa.

Si tratta di un semplice esempio che permette però di vedere come un approccio che parte dai bisogni e dall’esperienza d’uso permette di superare declinazioni standardizzate nell’utilizzo di una tecnologia, integrandola in un sistema di effettiva utilità.

Fonti: springwise.com, tdr.hr

Autore: Lidia Tralli, donnadiservizio.com

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Sempre di più il service design deve affrontare il tema della progettazione dell’esperienza a cavallo tra il mondo digitale e quello fisico. Nell’ambito specifico del retail sono molti i casi in cui interazioni che erano tipiche del mondo fisico si “trasferiscono” -e alle volte si potenziano- nel mondo digitale (test di prodotto, acquisti di gruppo, confronto tra i prezzi,…). Se è vero però che la chiave vincente per il futuro è l’integrazione coerente tra mondo fisico e digitale, è interessante vedere come logiche tipiche del web, in particolare quelle legate ai social network, possono trovare una declinazione fisica significativa per gli utenti.
Un test in questo senso è quello dei negozi Diesel in Spagna, con due iniziative pilota:

1) “Like” Facebook nel negozio fisico

I display dei prodotti sono dotati di tag che possono essere letti tramite smartphone e permettono al cliente di vedere altri prodotti simili della collezione e di utilizzare il pulsante like di Facebook per condividere la preferenza col proprio network.

2) Diesel Cam
All’interno del negozio è presente un box con webcam che permette di scattarsi una foto con l’abito che si sta provando e di inviarla ai propri amici su Facebook per “condividere i migliori momenti dell’esperienza Diesel”.

Fonti: youtube.com, psfk.com,

Autore: Lidia Tralli, donnadiservizio.com

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Tryvertising, ovvero nuovi modi per promuovere i prodotti facendoli provare, secondo formule inconsuete lontane dall’adv di massa e vicine al servizio. Ne sono un esempio Clube Amostra Gratis e Birchbox, due casi in ambito retail della valorizzazione della fase di test del prodotto, fase che per alcune categorie merceologiche, come i prodotti di bellezza in questo caso, possono essere decisive nelle scelta di acquisto.

Clube Amostra Gratis (San Paolo) offre ai clienti un assortimento di nuovi prodotti di bellezza da portare a casa per una prova prima che siano ufficialmente disponibili sul mercato. Per far parte del club è necessario registrarsi on line e pagare un fee annuale di circa 20 euro che dà diritto ad avere gratis fino a 5 nuovi prodotti ogni mese. I clienti in cambio sono tenuti a compilare un questionario sui prodotti scelti e possono partecipare a test in negozio in cambio di benefit addizionali.

Insomma, un modo alternativo di promuovere un prodotto e fare focus group che fa sentire al cliente di essere il “primo”, oltre che dargli un vantaggio economico.

Birchbox (New York) invece è un negozio on line che punta in maniera simile sulla fase di test del prodotto, oltre che sull’idea di sorpresa periodica ed esclusiva e sul supportare la scelta del cliente tramite una preselezione.
Con un abbonamento mensile (10$) o annuale (110$) è possibile ricevere a casa una ricercata confezione di campioni da testare. Insieme al box i clienti guadagnano punti per acquistare i prodotti preferiti con degli sconti. La modalità non è quindi quella del free love, ma si basa su un sistema di rewarding.
Il sito propone anche un supporto di esperti e l’acquisto di box regalo.

Fonti: birchbox.com, clubeamostragratis.com.br, trendwatching.com

Autore: Lidia Tralli, donnadiservizio.com

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Pare sia solo una questione di tempo prima che i social media, che ora dominano il mondo virtuale, diventino una connessione effettiva tra lo shopping on line e l’esperienza di acquisto nei luoghi fisici, facendo parlare gli esperti di una prossima social commerce revolution.

A partire da alcuni recenti articoli di UTalkMarketing e PSFK, ecco una sintesi di alcune osservazioni chiave per la comprensione delle implicazioni che il fenomeno dei social media può avere nell’ambito retail.

1. F-commerce: facebook come canale sia sociale che commerciale
Un conto è condividere commenti, foto, opinioni dopo aver acquistato un prodotto, tutt’altro conto è farlo prima, cioè avere la possibilità di accedere alle informazioni del proprio network mentre si sta scegliendo di acquistare, senza dover abbandonare la propria pagina facebook (lo shopping su facebook è riconosciuto come uno dei maggiori trend). Un esempio è il caso di Asos che ha recentemente lanciato un negozio facebook accessibile direttamente dalla propria pagina del social network.

2. Il mobile web nel negozio fisico
La tecnologia portatile rende possibile consultare le opinioni degli amici mentre ci si trova nel negozio, creando per i retailer opportunità nuove di supporto a questo tipo di comportamento.

3. La lista degli acquisti “social”
Le dinamiche di condivisione delle opinioni rese possibili dai social media permettono di creare dei “menù” personalizzati per gli acquisti (e non delle home page generiche) basati sui commenti personalizzati del proprio network. Un esempio di questa logica è costituito dal sito Levi’s (che però non si basa su social network personali, ma su un network di visitatori), che organizza la presentazione dei prodotti sulla base del numero di “like” di facebook.

4. Personalizzazione utile e di valore
Solo l’offerta di soluzioni che portano un vantaggio effettivo e rispondono a bisogni specifici potrà essere la controparte per la messa a disposizione dei propri dati personali da parte dei clienti. Le raccomandazioni e i consigli per le scelte dovranno essere rilevanti per il singolo, aiutarlo a filtrare quello che non è interessante per lui e soprattutto aggiungere valore premiando il cliente per le sue interazioni sociali. Boden per esempio premia la propria community con punti fedeltà che possono poi essere convertiti in regali-esperienze.

5. Premi all’interazione dal basso
Al pari dei media tradizionali, sono i clienti stessi che possono diventare “ambasciatori” del brand con un sistema di passaparola amplificato dai social network. Perché lo scambio sia di valore per entrambe le parti è necessario però che i retailer siano pronti a mettere in piedi un sistema di incentivi e premi per la creazione di un rapporto di fiducia continuativo.

Fonti: psfk.com, utalkmarketing.com

Le trasformazioni -rese possibili dalle nuove tecnologie, dal web 2.0, dai social network- che attraversano il mondo dei servizi e che qui sono state citate con alcuni esempi, vengono affrontate in modo sistematico ed accattivante da Weconomy, il particolare libro sull’”economia del noi” curato da Logotel.
Questo libro (e dico particolare perché si presenta in forme che non appartengono solo a quelle del libro tradizionale) affronta l’emergere di una nuova forma di economia, basata sulla partecipazione, la trasparenza, la condivisione e la co-progettazione, che rappresenta una grande opportunità di innovazione per le imprese all’interno di un’economia “tradizionale” che invece è in crisi.

Weconomy esplora le opportunità di questa nuova economia attraverso una serie di casi studio e interviste ad esperti e progettisti, definendo degli scenari futuri per l’innovazione e proponendo una serie di metodi e strumenti a sostegno della creatività (tra cui la scenaristica, lo storytelling, l’uso di mappe e brainstorming, strumenti tipicamente relazionati al service design).

Il libro si struttura in diverse sezioni che riguardano:
1. la descrizione della weconomy e delle trasformazioni che l’hanno generata
2. casi studio esemplari
3. testimonianze e interviste a designer ed esperti
4. idee e strumenti per innovare l’impresa
5. scenari ed opportunità future

Come accennavo inizialmente il libro può essere letto in diverse forme e vuole essere esso stesso un testimonianza dell’economia del noi. Può, infatti, essere comprato come un libro tradizionale, oppure scaricato, copiato, diffuso gratuitamente come pdf (con navigazione ipertestuale) o visibile tramite smart phone. Il libro inoltre verrà continuamente aggiornato tramite il blog Weblog.

A cura di Logotel, in collaborazione con Poli.Design e Cfmt, edizioni B.C. Dalai editore.

Fonti: weconomy.it, weconomy.it/blog

Autore: Lidia Tralli, donnadiservizio.com

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Se si legge un servizio in modo sistematico secondo ogni fase di relazione col cliente, si possono individuare momenti più significativi di altri su cui focalizzarsi per implementare il servizio creando un valore aggiunto agli occhi del cliente stesso. Lo fa, ad esempio, Best Buy con l’applicazione per smart phone Price-Comparison, appena lanciata, che permette di fare un confronto tra i prodotti di elettronica fotografandoli.

L’applicazione si focalizza sul momento della comparazione tra le diverse proposte -momento decisivo per una scelta di acquisto- permettendo di confrontare le prestazioni e i prezzi tra diversi marchi e negozi, sulla base di una tecnologia di riconoscimento delle immagini che vengono scattate.

Si tratta di un’importante strategia di trasparenza sui prezzi, che ovviamente non soddisfa da sola tutte le esigenze di un cliente, che a volte esulano dai prezzi, ma è un esempio interessante di focus su un preciso momento dell’esperienza di acquisto che sfrutta la tecnologia per portare facilitazioni in forme nuove.

“Price comparison apps are yet another example of the customer taking control of the shopping experience […]” (Richard Seesel, Principal, Retailing in Focus LLC).

Fonti: twice.com, bestbuy.com, retailtouchpoints.com

Autore: Lidia Tralli, donnadiservizio.com

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Mi sono imbattuta in una sorta di vademecum – “15 ways to improve your service” di Engine Service Design – che mi è sembrato sintetizzare molto efficacemente l’atteggiamento che un prestatore di servizio dovrebbe adottare e che quindi voglio riproporre. Si tratta di un modo soft per approcciare una visione service oriented, basato su alcune parole chiave (che ovviamente sottintendono attività e utilizzo di competenze specifiche) che diventano un promemoria per chi vuole distinguersi sul mercato con servizi competitivi: esperienza, benefici, funzionalità, personalizzazione in relazione ad ogni fase del servizio.

1. Risparmio
Aiuta i clienti a risparmiare tempo e denaro ma accertati di costruire entusiasmo attorno alla convenienza o il basso costo senza trascurare lo human touch.

2. Auto-aiuto
Aiuta i clienti ad aiutarsi da soli. Offri strumenti e processi chiari. Cerca di trovare il giusto equilibrio tra l’essere invisibile o l’essere troppo intrusivo nel dare supporto.

3. Ascolto e apprendimento
Trova dei sistemi per capire i bisogni e le preferenze di ogni cliente in ogni fase del servizio e fai in modo di usare al meglio queste informazioni nel tuo prossimo incontro col cliente.

4. Riconoscimento
Concedi un riconoscimento almeno ai tuoi clienti più importanti, senza che per questo gli altri clienti si sentano meno di valore. I tuoi clienti più importanti potrebbero essere non tanto quelli che spendono di più, ma quelli più fedeli nel tempo.

5. Ricompensa
Aiuta e ricompensa i singoli clienti. Permettere loro di scegliere la ricompensa può far sì che il gesto venga letto come sincero.

6. Sorpresa
Crea esperienze memorabili, guarda al futuro. Ma una volta avviato questo processo dovrai lavorare ancora più duramente per non disilludere le aspettative.

7. Insegnamento
Insegna ai clienti come usare al meglio quello che hai venduto loro, senza, naturalmente, dare l’impressione di suggerire che lo stanno usando male. Se potranno usare al meglio quello che hai offerto, la percezione del valore sarà superiore a quella dei soldi.

8. Inclusione
Progetta sempre di includere persone con bisogni particolari, perché se ciò che offri va davvero bene per loro andrà bene per molti altri. E ancora meglio se riesci a farlo senza che queste persone si sentano prese di mira.

9. Miglioramento
E’ possibile offrire servizi che aiutino le persone ad essere migliori e a migliorare la qualità della loro vita, senza essere pretenziosi o superficiali. Le persone amano anche la più semplice delle interazioni con altre persone.

10. Contributo
Offrire un servizio alla comunità e all’ambiente all’interno dei quali si opera aumenta il valore della propria offerta. Solo il più duro degli scettici giudicherà il tuo contributo come uno spreco del suo denaro.

11. Dare motivi per tornare
Dai dei motivi reali ai tuoi clienti per continuare a tornare, evolvendo l’esperienza che offri nel corso del tempo e aiutandoli a svolgere delle attività o a connettersi tra loro, oltre il tuo core business.

12. Ottenere il massimo dal fallimento
Nessun servizio è affidabile al 100% quindi non dimenticare di progettare l’esperienza di fallimento del servizio. Le ricerche mostrano che se il cliente ha la percezione che il suo reclamo sia stato ascoltato è molto meno propenso ad abbandonare il servizio, e ancor meno se riceve delle scuse fuori dai soliti schemi.

13. Buon abbandono
Se un cliente è determinato ad abbandonare un servizio lascialo andare, ma fai in modo che l’esperienza sia buona come quella di ingresso. Potrebbero ancora raccomandarti ad altre persone e decidere di tornare se si accorgono che il tuo servizio è il migliore.

14. Disponibilità
Il miglior modo per far sentire i tuoi clienti frustrati è quello di nasconderti. Rendere le informazioni disponibii è un requisito di base così come offrire avvisi di cambiamenti, spiegazioni, report e permettere ai clienti di sapere prima possibile quando un’operazione è terminata.

15. Infine…
I grandi brand sanno come portare alla luce la loro visione e i lori valori, senza sacrificare i bisogni, i sogni e i desideri dei clienti.

Fonte: enginegroup.co.uk

E’ disponibile il programma completo della conferenza “Design dei Servizi. Domanda e offerta di nuove capacità progettuali” che si svolgerà il 15 febbraio dalle 9,30 alle 17,30 presso La Fabbrica del Vapore (via Procaccini 4, Milano). La giornata prevede, tra gli altri, gli interventi di Ezio Manzini, Elena Pacenti, Anna Meroni -pionieri nel campo della ricerca sul service design- e l’approfondimento di tematiche specifiche con casi studio provienti dal mondo dell’impresa o delle agenzie di design: servizi per migliorare la città, servizi partecipativi, servizi per le comunità, servizi per la nuova distribuzione.

Download programma completo

Anche il settore dell’ospitalità alberghiera sta muovendosi con nuove idee e servizi in relazione ad importanti fenomeni e tendenze che stanno segnando questo momento storico. Social networking, desiderio di community, comportamenti responsabili e desiderio di unicità costituiscono un’occasione per declinare servizi distintivi rispetto alla concorrenza anche in questo settore.

Social networking / IMGuest

Da Facebook a Linkedin a Foursquare, l’uso dei social network per creare relazioni virtuali e reali impera. Sulla scia di questo fenomeno IMGuest ha sviluppato un servizio che supporta per l’appunto un processo di conoscenza tra gli ospiti in tutti gli alberghi della catena. L’utente si registra on line inserendo il proprio profilo e, come nel caso di Foursquare, quando arriva all’albergo fa un check-in virtuale indicando il tempo di permanenza e che tipo di persone sarebbe interessato a conoscere. Da questo momento è possibile vedere l’elenco degli altri ospiti e inviare messaggi per organizzare un incontro sulla base di interessi professionali o personali. L’hotel, oltre ad avere accesso a statistiche ed informazioni approfondite sui propri clienti, offre anche un motivo di attrazione aggiuntivo rispetto ai tradizionali.

Sostenibilità / Charles Hotel

Se l’attenzione verso tematiche ambientali può influenzare in modo decisivo la scelta di un albergo da parte di un cliente (v. GreenHotels), allo stesso modo un albergo può influenzare le decisioni di un cliente rispetto all’ambiente. E’ questo il caso del Charles Hotel (Cambridge, Mass.), che, oltre ad offrire il parcheggio gratuito per veicoli elettrici o ibridi e un servizio di prestito bici gratuito, ha sviluppato anche un sistema di benefit per chi fa scelte di trasporto sostenibili. Grazie ad un sistema di rilevamento (NanoMAX) utilizzato nel garage, è possibile determinare l’impatto delle auto e stabilire di conseguenza i diversi livelli di “premi” da assegnare ai proprietari.

Comunità di interesse / Nhow Berlino

Il tema della creazione di piattaforme per supportare comunità di interesse, che nella maggior parte dei casi si sviluppano on line proprio per abbattere le distanze tra tutti quelli che hanno una stessa passione, trova invece in questo caso un supporto fisico. Il concept dell’Hotel Nhow di Berlino (disegnato da Karim Rashid) ruota attorno alla musica, offrendo dei servizi mirati agli appassionati e diventando un luogo di riferimento. Sono disponibili due studi di registrazione, un music manager, vengono regolarmente proposti eventi e concerti oltre al Dj nel bar, tutte le stanze hanno la connessione per l’I-pod e danno accesso ad oltre 30 canali televisivi musicali, 100 stazioni radio e oltre 5000 video on-demand. Il servizio in camera prevede anche la richiesta di una chitarra.

Relazioni uno-a-uno / Hotel Vitale

Dal personal shopper al personal chef. Per offrire un’esperienza unica relativa al cibo (che spesso è una delle aspettative più alte in alberghi di livello), l’Hotel Vitale (San Francisco) mette a disposizione uno chef che, su prenotazione, accompagna il cliente a fare la spesa nei farmer market locali e lo assiste nella preparazione di una cena speciale. Un servizio iper-personalizzato che fa leva non solo sul desiderio avere un servizio tarato esattamente sulle proprie esigenze, ma anche sulla rinnovata attenzione ai temi del cibo e dell’esperienza ad esso correlata.

Fonti: imguest.com, harvardsquareparking.com, greenhotels.gr, nhow-hotels.com, hotelvitale.com

Autore: Lidia Tralli, donnadiservizio.com

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